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A5創業項目春季招商 好項目招代理無憂

與其他O2O模式相比較的話，社區O2O并不是一個燒錢的模式，而是從落地之時起就要建立自營能力。

羅里.麥克林說，城與人在歷史中彼此形塑、影響、交融，而社區O2O作為移動互聯時代城與人交互而生的本地化生活服務模式，它將如何落地本地生活服務領域，成為大家一直關注的話題。在《社區O2O的達芬奇密碼：真實揭露社區O2O的商業邏輯和終極密碼》一文里，我強調“社區O2O只有找到線下流量的入口，縱深做透物業管理服務，才能形成與物業公司、業主的信任關系，引入商戶自建消費場景才能讓社區O2O真正實現落地和盈利。”實際上，社區O2O與其他O2O模式上相比較的話，社區O2O并不是一個燒錢的模式，而是從落地之時起就要建立自營能力。

2張圖看懂社區O2O的運營

談起運營，也許有人又會說“這是一場互聯網+物業的運營方式的顛覆，不只是工具和場景方式的改變，更是一場從物業服務價值鏈到價值網絡和商業生態系統的質變。”

從商業頂層運營的角度來看，社區運營確實是需要從“價值”維度進行平臺端的多方進行整合——聚焦(業主)用戶、(物業)服務、(商戶)運營三關，從前端到后端，從平臺到社區，從商戶到用戶，從營銷到推廣，從服務到管控，從單店到復制……層層遞進，節節相關，社區O2O的運營是一個“前端服務+后端IT”的平臺模式。少跑馬圈地，多產品深挖和細節運營，這才是大多數社區O2O運營者需要考慮的問題。

從O2O運營“引流 —— 促活和轉化 —— 流失預警” 3個關鍵路徑來看，以社區服務為核心的社區O2O和電商相比，運營思路還是有些差別：電商的重點在線上網絡營銷、網絡推廣、SEO等，而社區服務O2O更注重線下的服務體驗，也就是說更為關社區用戶的場景互動及服務監控——通過平臺化管理和物業網格化管家線下運營思路打通線上線下場景，這樣才能更好的管理、營銷、服務用戶，同時本地服務的差異化也造就了運營的精細化，每個地方都有自己的特點，所以在運營層面也不能一概而論。

對于“前端社區，后臺IT化 ”的社區O2O而言(如下圖)，線下社區如何快速獲取用戶，轉化成平臺活躍用戶是永恒的話題。因此，社區O2O運營一定是聚焦用戶，基于大數據的算法和精準推廣，更確切地說是基于商業客戶自身的數據庫+平臺用戶數據庫打通的CRM管理體系下，完成的O2O大數據轉化，簡單地說：用戶打通、數據打通、服務打通，營銷打通，管家打通，內容打通等，如何讓整體閉環更加符合互聯網運營思維，讓用戶獲得更好的體驗，這才是運營的根本。

做運營之前，任何一家物業社區O2O企業都要確定好你的運營核心邏輯及所處的運營階段。現在大多數物業型社區O2O都從“孕期”步入到“分娩期”：這個時候“核心業務線落地是轉化關鍵”——通過前期智能停車、物業繳費、門禁等物業服務場景與社區用戶搭建起來的工具價值，社區O2O成功實現了和社區用戶的“孕育”階段。這個時候平臺往后潛，前端運營一切圍繞“核心業務線”在社區落地而進行全面開展。如萬科社區O2O平臺聚焦“為社區公共權益”開展社區公益集市、公共服務提供;長城物業一應生活圍繞“悅幫到家服務和閃電送”強化社區生活服務的業務落地，就是典型的用戶運營意識——通過和社區用戶的“價值錨點”需求連接獲取用戶的信任。

運營落地黃金四字“人.貨.場.服”

在我看來，社區O2O的運營落地可以總結為四個字：“人、貨、場、服”——邏輯順序表達的是：社區O2O市場采取C2B2C的模式，而是先借助云計算、互聯網、大數據統計社區用戶的消費需求、消費特征，針對每個社區“人”(社區用戶)家庭生活需求優先排列，平臺開啟嚴選和預售模式直采“貨”(商品和生活服務)，并開通社區全渠道(App、微信、400、客服電話)的場景連接方式，完成“場”(家門口)的即時服務體驗，在整個過程中通過“服”(網格管家服務)的全程服務提供“社區三包”的信任背書。

其中最重要的一個環節是“場”，家門口場景體驗在社區O2O下顯得尤為重要。社區O2O的場，是要給消費者構建虛擬生活服務場景，拉近社區生活服務與社區住戶的距離，從而完成社區住戶完成全新的直觀消費體驗。

關鍵在于業務線和營銷推廣落地

“人.貨.場.服”運營能力最終考核結果是看個關鍵性指標：平臺運營訂單量、客單價、復購率、服務滿意度等，這些都是單個社區服務訂單的集合。圍繞訂單產生目標，社區運營落地關鍵問題無非是圍繞“先業務線落地再營銷推廣落地”兩大核心工作——也只有這樣才能把社區訂單密度和規模做起來。在具體實施運營過程中，我們要必須要強化的以下2點：

(1)業務線落地

這里我們說的是業務線不能飄在平臺，要要下沉到每一個社區，從采購到訂單完成，做好每條業務線的整體運營閉環設計。

首先，要求業務線的供應鏈和服務鏈的環節都必須要做到可視化，這樣才能滿足社區服務“快而準”的需求;比如生活服務我們可以將服務評價細分到到達時間、服務態度、服務環節、服務禮儀等關鍵指標，具體量化工作如“一個服務帶幾塊抹布，穿鞋套，一個小時多少錢等”，這些都是服務可視化必須要解決的問題，除了這個還有基于SAAS系統做的售前(社區家庭背景及資質信息統計)，售中(線上及時匹配、更換家政人員)、售后(從橫向縱向跟蹤家政人員服務口碑的標準化把握)等等，每一條業務線都事無巨細必須做好每個環節的設置。

其次，每條業務線落地要做好和社區管家服務團隊的導入工作。每條業務線要做好模擬情境培訓課件的開發，提前預設好每一個服務場景，全面提升管家生活服務能力。在業務線落地過程中，鑒于社區O2O本地化服務及即時性服務需求，建議平臺業務線落地以“樣板社區”開始。通過樣板社區業務線的試運營和內公測，在運營過程中不斷發現問題并進行流程優化，以“先做好1個社區，再進行業務復制”的思路去運營，這樣把運營成本和風險減到最低;

(2)營銷推廣落地

在營銷推廣中，聚焦業務線進行內容開發，要推拉結合，雙向驅動。

在推的層面，引入深度分銷理念對網格管家進行整體營銷能力的提升。在社商技能培訓、營銷話術、營銷表格、營銷激勵等各個層面對每一個營銷動作進行規范和指導，同時把這些工作量化到每個管家的日常工作中內;在拉的層面，我們強調用戶體系的搭建。在推廣手段上強化內容運用，強化物業服務屬性，多開“服務體驗會”活動等，讓用戶參與到社區新服務設計、特色服務研發中來，提供線下活動參與積極性;同時強化線下業主活動參與及互動的激勵機制，對參與者、積極者給予現金、服務卡等激勵，對優秀的服務從業者給予表彰。回歸營銷本質，社區O2O打造的是一個生活服務價值的群落，營銷推廣的社群意識就尤為重要，營銷推廣落地到社區最終目的最終是為了打造社區圈層，這就需要內容上與社區用戶的生活態度始終保持一致，這樣才能讓推廣落地產生“化學”反應。

馬克.B曾經說過“我的大腦會自然發現失去之間的聯系”，在我看來，社區O2O落地其實并不難，關鍵是社區O2O運營者要用大腦去發現關聯和制定關鍵行動要素。

作者：呂雨華，長城物業集團高級副總裁，廣東省物業管理協會副會長、清華經管學院工商管理碩士，專注社區產業商業模式研究及運營實踐

本文由 @呂雨華 原創發布。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 unsplash